A l’aube des élections présidentielles (américaines), le débat sur la dénormalisation du tabac dans la société fait rage. Pourtant, on aurait pu penser que la question était (presque) réglée, aucun fumeur ne pouvant ignorer que la cigarette est nocive pour sa santé, raccourcit son espérance de vie et provoque toute sorte de désagréments plus ou moins honteux. Les études scientifiques démontrent d’ailleurs que les taux de prévalence tabagique baissent régulièrement depuis des années (certes de plus en plus lentement) aux USA, et que les campagnes anti-tabac menées dans chaque état et au niveau fédéral contribuent à cette baisse de consommation. Il suffit de penser à la plus emblématique des campagnes anti-tabac américaines, The Truth, montrant le cowboy Malboro avec son cancer de la gorge :
ou encore à l’appel lancé par l’OMS en 1999 :
Alors, où est le débat ? Eh bien, c’est qu’il ne s’agit plus de santé publique, thématique largement admise comme légitime par la société anglo-saxonne. Cette fois, il s’agit de la liberté ! La société Philip Morris a très habilement déplacé le débat sur un terrain auquel les citoyens américains sont particulièrement sensibles, celui des libertés individuelles. Une nouvelle approche issue d’une réflexion profonde sur les contenus mobilisés et mobilisables autour de la responsabilité de tous et chacun, déléguée ou non. Le site web « Citizens for Tobacco Rights », récemment lancé pour faire pression sur les potentiels candidats et législateurs favorable à la dénormalisation du tabac, voire à une plus forte taxation de l’industrie, en est une nouvelle preuve (voire l’article dans l’Influencia du 09/01/12).
Le calendrier n’a rien de fortuit car, outre la pression électorale, cette nouvelle revendication arrive pile au moment où les fondations et ONG anti-tabac voient leur budgets de communication diminuer, voire disparaître, pas seulement à cause de la crise mais aussi parce que les 4 « majors » de l’industrie ne sont plus tenus de les financer comme auparavant (cf. le Settlement signé en 1998 entre les 4 sociétés et 46 états américains). L’illustre magazine Advertising Age a d’ailleurs manifesté son soutien à l’action antitabac en consacrant la semaine dernière 3 pages au sujet « Anti-Smoking campaigns work, so don’t quit now » pour démontrer la nécessité de continuer à disséminer l’information, notamment à travers de 2 nouvelles campagnes fédérales annoncées pour 2012.
Le droit de fumer, sujet électoral, contenu marketing, débat de fond, scandale sanitaire ? le combat semble loin d’être fini. Alors, dans les semaines qui viennent, watch the space.
Quand le digital s’empare des soldes, c’est le moyen de se différencier de ce qui se pratique en magasin. Analyse du wording des accroches des principaux distributeurs et grandes marques.
Les soldes, période de récréation consumériste, n’échappent pas au marketing digital. Alors que les vitrines vous invitent aux premières puis aux secondes démarques en affichant les taux de réduction appliqués en magasin, les newsletters d’abonnés aux marques développent un discours plus ciblé en incitant bien évidemment au fameux passage à l’acte. Analyse d’une trentaine de newsletters de grandes marques de distribution.
Tendance 1 : événementialiser l’opération pour générer du clic, et donc de l’achat. « C’est parti pour les soldes », « shop now », « jour j », « dès maintenant », etc. Sur ce point, les distributeurs ne font pas preuve de grande originalité. Un seul annonceur se démarque pour autant : GO Sport avec « On siffle le début des soldes ! » dans le titre de l’email et pour accroche « Echauffez-vous, les soldes arrivent ».
Tendance 2 : rendre l’achat implicite en développant un ton direct et impliquant. « J’en profite » pour Monoprix et les Galeries Lafayette. Il s’agit là d’une vraie promesse, car je me sens concerné et la marque m’offre, à moi seul, des contenus de soldes. Technique de marketing éprouvée, cette accroche demeure un levier efficace pour générer un taux de clic satisfaisant. Ce genre de formulation apparaît plus efficace qu’une dénomination générique et standard du genre « découvrir les soldes », « les soldes, comment ça marche. »
Tendance 3 : parler de sa marque. Certaines enseignes ont recours à un vocabulaire en pleine cohérence avec leur positionnement. TATI revendique sa politique de prix : « mêmes les plus bas prix sont en solde », Vert Baudet valorise ses consommateurs : « soldes, recommandé à 200 % pour les enfants » et Damart renvoie à l’univers de confort de ses produits « « vos soldes en toute tranquillité, c’est uniquement sur damart.fr ».
Tendance 4 : jouer le collectif avec ses clients. Nous sommes ici dans le champ de la revendication : « Tous au soldes » avec Décathlon et « Vive le shopping libre / Prime au shopping pour tous » pour La Redoute
Tendance 5 : les inclassables. Le registre du discours leur est propre et n’est utilisé par aucune autre enseigne. Mr Bricolage plébiscite « les prix marteaux, ils vont vous rendre fous ». Quant à Cdiscount, l’enseigne propose « la grande boucherie, décote de porc dans tous les magasins ! »
Nous oublierons de cette chronique les grandes marques qui n’ont pas besoin de faire de soldes : le silence, une autre façon de parler de soi.
Nouvelle année, nouveau départ. Notre blog a sommeillé, ces derniers mois, pendant que notre agence réfléchissait sur son système de communication autour des réseaux sociaux. Aujourd’hui, nous avons envie de renouer le fil avec vous, pour parler « contenus ». Tout le monde en parle, certes ! et nous aussi nous croyons que le brand content est l’avenir de notre métier. Mais nous pensons surtout que les contenus ne sont pas une fin en soi, qu’ils ne sont qu’un moyen pour nouer, entretenir et enrichir les relations entre les marques et leurs publics. Bref, les contenus n’ont de sens que s’ils créent un lien, car c’est ce lien qui crée la valeur de la marque, du projet, de l’institution, de l’entreprise. Dans un double mouvement de don réciproque où la marque propose un contenu aux publics et où les publics donnent à la marque leur attention, gage de légitimité, de lisibilité, de visibilité, de notoriété. Nous avons défini notre activité autour de ce credo : créer et maintenir le dialogue entre les marques et leurs publics.
Nous avons la chance, chez Ligaris, de réunir des expertises complémentaires, des métiers neufs, des personnalités marquantes. Nous vous donnons donc rendez-vous avec le billet hebdomadaire de la Fabrique digitale, nos tribunes d’actualité, les posts de Guillaume Louriais sur la communication managériale et les analyses des directeurs de pôles et des collaborateurs. Ce blog est là pour leur donner la parole, vous faire partager leurs réflexions, leurs découvertes, leurs questionnements sur les contenus et tout ce qu’ils impliquent, dans le droit fil de notre intuition initiale : Ligaris vient de ligare, joindre, nouer, lier.
