A l’aube des élections présidentielles (américaines), le débat sur la dénormalisation du tabac dans la société fait rage. Pourtant, on aurait pu penser que la question était (presque) réglée, aucun fumeur ne pouvant ignorer que la cigarette est nocive pour sa santé, raccourcit son espérance de vie et provoque toute sorte de désagréments plus ou moins honteux. Les études scientifiques démontrent d’ailleurs que les taux de prévalence tabagique baissent régulièrement depuis des années (certes de plus en plus lentement) aux USA, et que les campagnes anti-tabac menées dans chaque état et au niveau fédéral contribuent à cette baisse de consommation. Il suffit de penser à la plus emblématique des campagnes anti-tabac américaines,  The Truth, montrant le cowboy Malboro avec son cancer de la gorge :

ou encore à l’appel lancé par l’OMS en 1999 :

Alors, où est le débat ? Eh bien, c’est qu’il ne s’agit plus de santé publique, thématique largement admise comme légitime par la société anglo-saxonne. Cette fois, il s’agit de la liberté !  La société Philip Morris a très habilement déplacé le débat sur un terrain auquel les citoyens américains sont particulièrement sensibles, celui des libertés individuelles.  Une nouvelle approche issue d’une réflexion profonde sur les contenus mobilisés et mobilisables autour de la responsabilité de tous et chacun, déléguée ou non.
Le site web « Citizens for Tobacco Rights »,  récemment lancé pour faire pression sur les potentiels candidats et législateurs favorable à la dénormalisation du tabac, voire à une plus forte taxation de l’industrie, en est une nouvelle preuve (voire l’article dans l’Influencia du 09/01/12).

Le calendrier n’a rien de fortuit car, outre la pression électorale, cette nouvelle revendication arrive pile au moment où les fondations et ONG anti-tabac voient leur budgets de communication diminuer, voire disparaître, pas seulement à cause de la crise mais aussi parce que les 4  « majors » de l’industrie ne sont plus tenus de les financer comme auparavant (cf. le Settlement signé en 1998 entre les 4 sociétés et 46 états américains). 
L’illustre magazine Advertising Age a d’ailleurs manifesté son soutien à l’action antitabac en consacrant la semaine dernière 3 pages au sujet « Anti-Smoking campaigns work, so don’t quit now » pour démontrer la nécessité de continuer à disséminer l’information, notamment à travers de 2 nouvelles campagnes fédérales annoncées pour 2012.

Le droit de fumer, sujet électoral, contenu marketing, débat de fond, scandale sanitaire ? le combat semble loin d’être fini. Alors, dans les semaines qui viennent,  watch the space.

Renata Špačková
International Business Director