En ces temps de crises médiatiques à répétition, nous avons été amenés* à réfléchir à ce qu’une stratégie de contenus bien pensée peut apporter en terme de prévention : dans l’équilibre délicat entre la marque et ses parties prenantes, au milieu du flot ininterrompu des informations et des commentaires, comment les contenus peuvent-ils protéger les liens que la marque entretient avec ses publics, servir d’amortisseurs à la crise ?

Un nouvel équilibre dans la prise de parole

Internet et les réseaux sociaux amplifient immédiatement l’information en ne se contentant pas de la relayer mais on y ajoutant un commentaire. Mieux (ou pire), ils créent l’information : un quart de l’information associée à une marque (une institution, une entreprise) provient d’elle-même, les trois quarts restants provenant des internautes. Un déficit structurel dans l’équilibre des prises de parole s’est ainsi mis en place, les marques ne pouvant plus prétendre être seules à générer et contrôler les contenus qui leurs sont associés.

Un nouveau paradigme

On voit qu’une marque, comme tout objet social**, est au cœur d’un paradigme relationnel : son identité relationnelle, fonction de son propre génie (mission, vision, valeurs), les thématiques sociétales que son identité et son activité l’amènent à côtoyer, ses parties prenantes, directement impliquées par son activité ou sensibles à ces thématiques, et ses contenus, autrement dit les messages qu’elle entend véhiculer. La marque existe par et pour ce système de liens créés avec ses parties prenantes et nourris par ces contenus : la marque ne se révèle, ne se perçoit et ne se développe que par le nombre et la qualité des liens qu’elle crée (relations commerciales ou gratuites, ludiques ou responsables), par les conversations qu’elle suscite via ses contenus.

Maîtrise et crises

Étant posé le nouvel équilibre dans l’art de la conversation, chaque dialogue nécessairement amorcé est potentiellement riche de dérives critiques. Comment gouverner sa notoriété, sa visibilité, son image dans un environnement systématiquement “crisogène” ? Les crises médiatiques poussent au paroxysme cette nouvelle logique, où la marque se voit adjoindre un contenu intrusif désormais indissociable de ses attributs volontairement revendiqués : l’effet hégémonique des moteurs de recherche joue ici à plein, car le fonctionnement des internautes est majoritairement agrégatif : autour d’un fait, d’une opinion, une grappe de contenus se cristallise, via les influenceurs (véritables nœuds sociaux), et produit de façon exponentielle des commentaires, contenus de second degré. Plus la modification du paradigme est brusque, plus on se trouve dans un contexte critique/de crise. La vitesse de modification du paradigme est fonction de la pression médiatique entretenue autour de l’objet – une pression que la marque doit pouvoir contrôler. En amont, par l’analyse de son identité relationnelle : plateforme de marque, pondération des parties prenantes, analyse de la visibilité en ligne, cartographie des relais d’influence, charte éditoriale globale, fertilisation des communautés en ligne, autant d’outils de maîtrise, parmi lesquels la veille d’influence, outil d’alerte particulièrement efficace

Signaux faibles et sources fortes

La veille doit s’intéresser particulièrement aux sources en identifiant les influenceurs au plus fort taux d’agrégation et de propagation. Inutile de tout surveiller, il faut renoncer au fantasme du contrôle total. La veille permet de surveiller l’environnement médiatique de telle sorte que les volontés extérieures de modification du paradigme soient décelées et accompagnées alors qu’elles ne sont encore que des signaux faibles. Des signaux qu’on s’attachera à intensifier, lorsqu’ils sont bienveillants, ou à annuler, lorsqu’ils sont malveillantes. La communication accompagnera la ferveur autour d’un produit brusquement devenu “culte”, dont on nourrit alors le story-telling ou dont on augmente le champ relationnel. Ou une prévention bien pensée diluera tout bruit médiatique dissonant dans le flot des informations neutres ou positives préalablement et constamment émises.

Une veille soigneuse des signaux permet de repérer si une crise survient ou s’il s’agit simplement du flux et du reflux normaux d’une conversation autour d’un objet forcément dynamique. La veille, couplée à l’analyse des contenus émis, permet de mesurer et vérifier en permanence l’acceptabilité des contenus émis par la marque (les contenus sont-ils repris, c’est-à-dire la marque est-elle audible) et la sensibilité des parties prenantes (quelle image a la marque, quelles communautés sont des alliés, comment l’interne perçoit-il les messages).

Les clés de la prévention

In fine, la gestion des contenus associés à la marque est centrale, autant dans l’identification des sources (influenceurs externes, mais aussi collaborateurs internes) que dans le pilotage de la production et de la dissémination des contenus volontaires. On peut résumer en quelques clés les bons réflexes de prévention :

• Analyser son identité et son environnement
• Structurer ses contenus en fonction des thématiques sectorielles et des parties prenantes
• Calibrer ses canaux de diffusion pour être en mesure d’intervenir
• Mettre en place la bonne veille en identifiant les sources
• Mesurer l’impact des informations pour ne pas être en “sur-réaction”
• Être audible : émettre des messages en phase avec l’opinion
• Être crédible et légitime, c’est-à-dire avoir une stratégie d’alliés, “influencer les influenceurs”
• Mobiliser l’interne. Les salariés sont les meilleurs ambassadeurs et les pires détracteurs
• Et surtout, diffuser en permanence des informations neutres et/ou positives en “temps de paix”.

Richard de Seze
Directeur du développement

*”Les crises contre contenus”, un carnet de route de Ligaris, mardi 31 janvier 2012. Pierre Siquier,Président de Ligaris, François Jeanne-Beylot, Directeur de l’e-Influence et animateur de la Fabrique digitale Ligaris, Luc Thabourey, Directeur du pôle ingénierie des contenus, et Marielle Desmarais, Associée chez ARMADESIS, formation & conseil en prévention et gestion de crises

**objet social : une marque, une entreprise, une institution, un groupe de salariés, un manager, un projet d’entreprise…