2012, année du contenu roi : telle est la pronostication partagée par nombre d’observateurs du monde de la communication, en France, aux USA et ailleurs. Et côté annonceurs ? Aux côtés des IBM, General Electric, BMW et autres grands exemples sur lesquels nous reviendrons, on voit apparaître de “nouveaux” entrants. Ainsi Coca-Cola, dont la stratégie publicitaire est intitulée Content 2020. L’idée ? Evoluer de l’excellence créative vers l’excellence du contenu. La motivation de ce virage stratégique reste identique : impliquer ses publics dans la durée – et de façon pertinente. Bien sûr, l’évolution des usages digitaux influe beaucoup sur cette approche. “All advertisers need a lot more content so that they can keep the engagement with consumers fresh and relevant, because of the 24/7 connectivity. If you’re going to be successful around the world, you have to have fat and fertile ideas at the core.”, expliquait Jonathan Mildenhall*,VP Global Advertising Strategy and Creative Excellence de l’entreprise américaine.

L’expert américain Jeff Bullas retient cinq “leçons” de ce virage stratégique. Il conseille notamment d’aborder la création selon un principe 70/20/10 : 70 % de contenus sans risque (faciles à produire, à partager et à gérer), 20 % de contenus innovants et 10 % de contenus “à haut risque” (une approche expérimentale pour anticiper les standards de demain). Une vision “biologique” de la stratégie de contenus qui rejoint ce que j’ai pu apprendre de grands professionnels de la presse. Vs une vision trop programmatique.

Pour voir tout cela sur pièces, ne manquez pas le Super Bowl le week-end prochain. Les ours polaires de Coca-Cola sont de retour ; vous pourrez suivre leurs réactions sur le site dédié. Et vous promener d’écran en écran dans un dispositif digital assurément fort de contenu.

* Source : Content Marketing Institute

Guillaume Louriais
Directeur Conseil