Au commencement était l’Homme en tenue d’Adam. Ensuite seulement est arrivé le Verbe : la petite chronique scandaleuse du web a été marquée récemment par la désormais célèbre « crise de l’homme nu » à l’arrière plan de mannequins enfants de La Redoute. Crise pour les uns, tempête dans un bol de pixels pour les autres, cette affaire met surtout en lumière le rôle des contenus de marque, mobilisés à la rescousse pour renouer les fils avec ceux des publics qui auraient pris ce fail en mauvaise part. Au–delà de ce qui, au fond, demeure une anecdote, c’est l’occasion d’observer les différents usages qui peuvent être faits d’une politique de contenus.

Inutile de revenir sur le détail de l’histoire et sur sa chronologie, que vous pouvez retrouver ici. Près d’un mois après la mise en ligne de la photo par laquelle le scandale arrive, La Redoute, par la voix de Mme Anne-Véronique Baylac, directrice du e-commerce et du développement de l’enseigne roubaisienne contre-attaque en proposant une sorte de jeu-concours doté de bons d’achats, incitant les publics de la marque à déceler dans les pages de son site d’autres « ratés » éventuels.

Humour, humilité, dialogue : il est tentant de voir dans cette initiative une démarche bienvenue qui sort La Redoute d’un mauvais pas. Cette espèce de « Cluedo » numérique joue habilement sur l’actif clef de la marque : son catalogue même. En admettant que celui-ci n’est pas parfait. En transformant la maladresse en occasion de divertir. Et surtout en nouant avec ses publics une relation bilatérale là où la critique, la moquerie ou l’indignation n’allaient que dans une seule direction, des publics occasionnellement inquisiteurs vers la marque forcément coupable.

A l’inverse, les bénéfices de ce dispositif ne paraissent pas si évidents à d’autres observateurs, pour s’en tenir à l’opinion exprimée par ce blogueur. Aveu risqué de faiblesse sur la qualité du catalogue en ligne ? Plaisanterie qui traîne en longueur ? Surcroît de visibilité à une histoire qui au fond n’avait pas dépassé les cercles les plus technophiles, branchés ou communicants composant les publics de la marque ? L’utilisation d’un contenu de marque comme une arme tactique, et uniquement tactique, pose un problème de fond. C’est oublier que le buzz, le contre buzz et in fine, l’écume digitale des jours, ne constituent pas une fin en soi. Car c’est bien de stratégie de marque qu’il s’agit, en réalité. Et là, peut-on affirmer que La Redoute se rend service à elle-même ? La marque exploite t-elle vraiment tous les leviers d’une stratégie de contenus ?

Car c’est en effet devenu une certitude : les contenus de marque sont désormais incontournables non seulement pour construire mais encore pour alimenter une relation dans la durée. C’est, par exemple, la conviction de Fred Cavazza. C’est aussi la notre. Mais comment peuvent-ils travailler efficacement en faveur d’une marque ? Plus sûrement qu’en courant après le buzz, c’est en conservant le fond de marque pour boussole. Et c’est ce que ne fait pas réellement La Redoute, notamment en jouant avec son catalogue.

Les contenus, à condition d’être étroitement reliés au fond de marque, sont les meilleurs instruments d’une relation intense et durable entre la marque, l’entreprise, l’institution, et ses publics. L’humour, la modestie, la prise de recul ludique dans le cas récent de La Redoute, sont probablement bienvenues si l’on s’en tient au court terme. Toujours est-il qu’il n’appartient pas en propre au positionnement en communication du vépéciste. Ses valeurs de toujours sont ailleurs. Et c’est là qu’il aurait sans doute fallu puiser.

Pas moins que la publicité, ou d’autres formes de communication, les contenus ne constituent un enjeu de manipulation des symboles, de maîtrise du sens, de déploiement d’une vision. Mais pour les amener à jouer ce rôle pleinement, il faut en passer par une écriture ayant la stratégie pour principe, l’engagement pour éthique, le temps pour horizon. Les contenus de marque ont-ils achevé leur crise de croissance ? Les marques qui gagneront seront celles qui les feront entrer dans l’âge adulte.

Grégory Possoz
Directeur du planning stratégique