En regardant quelques vidéos graphiquement enthousiasmantes, comme celle de Peugeot, on peut approcher une autre facette du contenu de marque “opposé” à l’image de marque. Dans cette vidéo volontairement artisanale (voir le making-of), assez éloignée de l’environnement technophile que propose le site de la marque, le sens prend le pas sur la forme : on utilise le low-tech pour insister sur la véritable expérience de marque, le véritable lien créé par le produit (ou le service ou l’information proposés), qui ne dépend pas d’une mise en avant outrancière des attributs immédiats de l’objet social (ici une marque et son produit). Le low-tech, privilégiant un contenu informatif, descriptif, pédagogique, complice, paritaire, humble, réhabilite le sens des choses et donne de la valeur à la possible relation qu’on peut vouloir, alors, nouer avec la marque. Remarquons au passage l’ironie d’un film en stop motion pour promouvoir une marque dont la signature est « motion & emotion ».

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Les vertus du low tech pour dépasser une simple approche en image de marque et arriver à toucher le public par l’information sont aussi patentes lorsqu’on regarde des marques clairement hi-tech par nature : Philips (film 1), Karotz – c’est-à-dire le lapin Nabaztag (film 2) ou encore Atos Origin (film 3). Qu’il s’agisse d’un produit BtoB ou BtoC, le low-tech fonctionne comme une rhétorique qui séduit par son évidence, qui simplifie parce qu’elle va à l’essentiel : expliquer pour faire adhérer. L’équilibre est délicat, mais la pertinence de l’information, et sa neutralité, au moins apparente, font tout le prix de cette mécanique.
Sur des sujets plus polémiques, sociétaux, complexes, l’animation, surtout en stop motion, bascule dans la parabole, la schématisation du réel permettant la fluidité du discours et amplifiant la valeur de preuve du discours – au détriment de l’information : en bref, si je raconte rapidement une histoire en ne gardant que “l’essentiel” (notion éminemment subjective), la grande cohérence de ma narration renforcera sa puissance de conviction. “Je simplifie, donc j’ai raison”. On voit les limites de l’exercice. Avec des réalisations remarquables, cela dit, comme celle de la marque de restauration Chipotle (au passage, vous aurez noté la proximité avec le film d’EDF).
Si on quitte la parabole pour le conte, la stop-motion à base de papier produit de petits chefs d’œuvre, comme cette histoire de loup (avec le making-of à la fin).

Merci à Didier, Nicolas et Richard pour avoir partagé tous ces liens.


    Anne Levesque
    DGA pôle Contenus & campagnes