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Quand le digital s’empare des soldes, c’est le moyen de se différencier de ce qui se pratique en magasin. Analyse du wording des accroches des principaux distributeurs et grandes marques.

Les soldes, période de récréation consumériste, n’échappent pas au marketing digital. Alors que les vitrines vous invitent aux premières puis aux secondes démarques en affichant les taux de réduction appliqués en magasin, les newsletters d’abonnés aux marques développent un discours plus ciblé en incitant bien évidemment au fameux passage à l’acte. Analyse d’une trentaine de newsletters de grandes marques de distribution.

Tendance 1 : événementialiser l’opération pour générer du clic, et donc de l’achat. « C’est parti pour les soldes », « shop now », « jour j », « dès maintenant », etc. Sur ce point, les distributeurs ne font pas preuve de grande originalité. Un seul annonceur se démarque pour autant : GO Sport avec « On siffle le début des soldes ! » dans le titre de l’email et pour accroche « Echauffez-vous, les soldes arrivent ».

Tendance 2 : rendre l’achat implicite en développant un ton direct et impliquant. « J’en profite » pour Monoprix et les Galeries Lafayette. Il s’agit là d’une vraie promesse, car je me sens concerné et la marque m’offre, à moi seul, des contenus de soldes. Technique de marketing éprouvée, cette accroche demeure un levier efficace pour générer un taux de clic satisfaisant. Ce genre de formulation apparaît plus efficace qu’une dénomination générique et standard du genre « découvrir les soldes », « les soldes, comment ça marche. »

Tendance 3 : parler de sa marque. Certaines enseignes ont recours à un vocabulaire en pleine cohérence avec leur positionnement. TATI revendique sa politique de prix : « mêmes les plus bas prix sont en solde », Vert Baudet valorise ses consommateurs : « soldes, recommandé à 200 % pour les enfants » et Damart renvoie à l’univers de confort de ses produits « « vos soldes en toute tranquillité, c’est uniquement sur damart.fr ».

Tendance 4 : jouer le collectif avec ses clients. Nous sommes ici dans le champ de la revendication : « Tous au soldes » avec Décathlon et « Vive le shopping libre / Prime au shopping pour tous » pour La Redoute

Tendance 5 : les inclassables. Le registre du discours leur est propre et n’est utilisé par aucune autre enseigne. Mr Bricolage plébiscite « les prix marteaux, ils vont vous rendre fous ». Quant à Cdiscount, l’enseigne propose « la grande boucherie, décote de porc dans tous les magasins ! »

Nous oublierons de cette chronique les grandes marques qui n’ont pas besoin de faire de soldes : le silence, une autre façon de parler de soi.

Luc THABOUREY

Directeur du pôle Ingénierie de Contenus