Billets comportant le tag Pub

Les élections présidentielles ont toujours généré des publicités récupératrices : cette année n’échappe pas à la règle. Dans un même numéro du Figaro d’aujourd’hui (24 avril), Recylum et la Mutualité Française utilisent la même mécanique : deux formats news face à face dans une double page rédactionnelle. Deux annonces qui jouent avec la droite et la gauche.

Amusant pour Recylum mais, franchement, on ne voit pas très bien, en dehors de l’humour premier degré, ce qu’apporte une élection présidentielle au recyclage des lampes usagées…

La publicité de la Mutualité française, elle, interpelle par sa justesse de ton.La reprise à l’identique (visuels et mots) des deux slogans de campagne des candidats est une première ; qui plus est, les deux slogans sont suivis par le même argument ! Cette « récupération » des positionnements personnels des deux candidats, si opposés, arrive finalement à la même conclusion : quels que soit leur avenir, ils vont devoir (au moins l’un des deux) traiter la problématique de la garantie de l’accès de tous à des soins de qualité.

Cette pirouette entraine le lecteur et l’électeur dans une prise  de conscience sociétale au dessus des partis : notre société française est-elle capable de gérer des enjeux sans parti pris, en tenant compte de l’intérêt général et de sortir enfin des querelles politiciennes ? That is the question.
Une belle leçon de communication !

   Pierre Siquier
   Président de LIGARIS

La marque Cartier a créé l’événement le dimanche 4 mars à 20h40 en diffusant, sur TF1, un film de 3’30” qui s’appuie sur les 165 ans d’histoire du célèbre joaillier.

“Rareté, unicité, créativité, excellence et pérennité” constituent l’ADN de la marque et ce film, remarquablement réalisé sous l’égide de l’agence Publicis, se fait fort de les respecter tout en les mettant en valeur et, surtout, en se donnant le temps.
Jusqu’ici, tout va bien. Comme dirait l’autre.
Deux remarques néanmoins qui en disent long sur le changement d’époque que nous semblons vivre.
D’une part, les lieux traversés par l’héroïne de ce road movie mondial : de très nombreux plans vantant la Chine, la Russie ou l’Inde. En dehors de l’ouverture et de la scène finale qui, elles, se situent Place Vendôme à Paris, pas une seule référence au territoire européen. Signe des temps que les richesses, comme les dépressions météorologiques, se déplacent.
D’autre part, et c’est là le plus étonnant, le dispositif viral semble quasi-inexistant. A l’heure à laquelle les marques semblent davantage devoir dialoguer que d’imposer la propre vision qu’elles ont d’elles-mêmes, Cartier prend le contrepied radical en produisant un film très long qu’elle fait diffuser, en primeur, sur la première chaîne de télévision européenne, TF1. Quoi de plus classique… ?
Peut-on en déduire que la pub tv a encore de très beaux jours devant elle ou que ce dispositif événementiel de communication fait partie des derniers souffles d’un système lui-même à bout de souffle ?
Ce qui est encore plus étonnant réside dans les propos d’Arthur Sadoun autour de la digitalisation de la communication à quelques heures de la première diffusion du film. Il indique, entre autres, que les marques de luxe qui connaissent d’incroyables croissances annuelles comprises entre 8 et 15%, doivent investir les terrains des réseaux ou médias sociaux pour partager leur savoir faire, leur expertise, leur quotidien. En somme, que la publicité surexpose et densifie l’image quand la présence en ligne permet de dialoguer.
Mais alors que fera Cartier sur Facebook, Twitter, Tumblr, Instagram, Pinterest, Wikipédia…
Réponse sans doutes dans quelques temps, à compter que la présence d’une marque de luxe soit opportune sur un réseau social. Mais ça, c’est une autre histoire. A suivre.

   Emmanuel BACHELLERIE
   Directeur Général Adjoint
   Pôle Contenus et Influence

En regardant quelques vidéos graphiquement enthousiasmantes, comme celle de Peugeot, on peut approcher une autre facette du contenu de marque “opposé” à l’image de marque. Dans cette vidéo volontairement artisanale (voir le making-of), assez éloignée de l’environnement technophile que propose le site de la marque, le sens prend le pas sur la forme : on utilise le low-tech pour insister sur la véritable expérience de marque, le véritable lien créé par le produit (ou le service ou l’information proposés), qui ne dépend pas d’une mise en avant outrancière des attributs immédiats de l’objet social (ici une marque et son produit). Le low-tech, privilégiant un contenu informatif, descriptif, pédagogique, complice, paritaire, humble, réhabilite le sens des choses et donne de la valeur à la possible relation qu’on peut vouloir, alors, nouer avec la marque. Remarquons au passage l’ironie d’un film en stop motion pour promouvoir une marque dont la signature est « motion & emotion ».

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Les vertus du low tech pour dépasser une simple approche en image de marque et arriver à toucher le public par l’information sont aussi patentes lorsqu’on regarde des marques clairement hi-tech par nature : Philips (film 1), Karotz – c’est-à-dire le lapin Nabaztag (film 2) ou encore Atos Origin (film 3). Qu’il s’agisse d’un produit BtoB ou BtoC, le low-tech fonctionne comme une rhétorique qui séduit par son évidence, qui simplifie parce qu’elle va à l’essentiel : expliquer pour faire adhérer. L’équilibre est délicat, mais la pertinence de l’information, et sa neutralité, au moins apparente, font tout le prix de cette mécanique.
Sur des sujets plus polémiques, sociétaux, complexes, l’animation, surtout en stop motion, bascule dans la parabole, la schématisation du réel permettant la fluidité du discours et amplifiant la valeur de preuve du discours – au détriment de l’information : en bref, si je raconte rapidement une histoire en ne gardant que “l’essentiel” (notion éminemment subjective), la grande cohérence de ma narration renforcera sa puissance de conviction. “Je simplifie, donc j’ai raison”. On voit les limites de l’exercice. Avec des réalisations remarquables, cela dit, comme celle de la marque de restauration Chipotle (au passage, vous aurez noté la proximité avec le film d’EDF).
Si on quitte la parabole pour le conte, la stop-motion à base de papier produit de petits chefs d’œuvre, comme cette histoire de loup (avec le making-of à la fin).

Merci à Didier, Nicolas et Richard pour avoir partagé tous ces liens.


    Anne Levesque
    DGA pôle Contenus & campagnes